Comment rajeunir et dynamiser une marque ? C’est la question qu’a soulevé le Brand-Lab du BEC-Institute lors d’une conférence le 12 avril 2012, avec l’intervention d’Anne-Marie Gaultier des Galeries Lafayette & BHV et Alexandre Guirao de Citroën. En voici les grandes lignes.
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Pour bien réussir le rajeunissement d’une marque, il faut travailler la plateforme de marque, et notamment partir de points d’ancrage forts comme ses valeurs ou son histoire. Dans le cas des Galeries Lafayette, créées il y a 100 ans, ou de Citroën, qui fête ses 93 ans, c’est d’autant plus judicieux qu’elles disposent toutes les deux d’une place privilégiée dans l’Histoire de notre pays. Les Galeries Lafayette s’appuient notamment sur le lieu exceptionnel des magasins du boulevard Haussmann (qui accueillent, il faut le préciser, 120 000 personnes par jour!), mais aussi sur le rôle démocratisant de la mode depuis sa création. A l’inverse, Citroën, dotée d’une histoire très forte à l’image de son fondateur André Citroën, a fait le choix, pendant très longtemps, de ne pas utiliser son histoire, au profit d’une communication centrée sur le produit.

Globalement, deux points communs ressortent des exemples récents de rajeunissement et de redynamisation de ces marques. Tout d’abord, la nécessité de développer la stratégie de la marque vers l’humain et l’experientiel. Pour faire exister les valeurs d’audace, d’optimisme et de partage des Galeries Lafayette, la marque a misé sur l’événementiel, avec ses illuminations de Noël et divers événements sous la Coupole des Galeries, ou encore l’installation de courts de tennis sur le toit du magasin pendant la durée de Roland Garros. Tout cela dans le but de faire vivre au client une « expérience incroyable ». Citroën a récemment entrepris la refonte de ses espaces commerciaux en France et a lancé le Citroën Service Racing, sur le principe d’ateliers de réparation express pendant que le client patiente dans un espace confortable.

Le deuxième point fort du rajeunissement d’une marque passe par le déploiement d’une stratégie de marque multicanale sur les réseaux sociaux et le web. En effet, le nouveau consommateur obéit au principe de la mobiquité, aussi appelé ATAWAD (« any time, anywhere, any devise ») : il veut tout, tout de suite, où qu’il soit. Il faut aussi qu’il se sente écouté par la marque et impliqué dans sa stratégie, tout en restant seul maître de sa façon de consommer. Les Galeries Lafayette ont donc développé leur site e-commerce, lancé

un espace communautaire dédié à la mode et déployé leur communication sur les réseaux sociaux en utilisant le buzz du « Plus grand Défilé du monde » devant les Galeries en 2010, avec des personnes anonymes sélectionnées pour défiler. Enfin, la marque s’est rapprochée du monde des blogueuses mode en mettant à leur disposition les vitrines du boulevard Haussmann pour s’exprimer. Citroën a lancé Multicity, le premier portail de calcul d’itinéraires en transports multiples (basé sur le même principe que Mappy, tout en vous donnant un itinéraire cumulant divers moyens de transport comme le train, l’avion, la voiture, le vélo, la marche à pied), et Citroën Car Store, un site permettant de vérifier la disponibilité de n’importe quel modèle de voiture dans les différentes concessions de la marque.

Ces innovations ont permis de redynamiser ces marques face à des concurrents qui avaient parfois pris une longueur d’avance, et de rester en phase avec les nouvelles exigences du contexte actuel. Mais des efforts restent encore à faire, notamment sur la dimension humaine de l’accueil et de l’écoute des différents publics. Reste à savoir également si cet élan peut se maintenir dans le contexte économique actuel difficile, en particulier pour le secteur des produits de seconde-nécessité.

Et de notre côté, si on parlait du « brand lifting » des marques du secteur de la santé ?