Pour continuer sur le thème du marketing, suite à notre analyse du rajeunissement d’une marque, nous avons décidé de nous pencher aujourd’hui sur le neuromarketing, terme assez peu connu du grand public. Pour simplifier les choses, commençons par la définition qu’en donne Olivier Oullier, chercheur en neurosciences et maître de conférence à Marseille : « l’utilisation des techniques de neurosciences en complément des techniques classiques de marketing« .
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En clair, le but de cette discipline est de comprendre, par l’observation de l’activité cérébrale, les émotions des consommateurs et leurs implications sur le comportement d’achat, et donc de combler les failles du marketing traditionnel dans l’analyse des désirs des consommateurs. Ou, comme le dit Christian Ballouard, consultant, coach et formateur en business, « cartographier le processus d’achat dans le cerveau des consommateurs« .

Sans rentrer dans des détails trop pointus, le neuromarketing s’appuie sur des examens d’IRMf (images à résonance magnétique fonctionnelle), des électroencéphalogrammes, des tests oculométriques, etc, c’est-à-dire des techniques scientifiques et bien tangibles. Celles-ci s’avèrent en effet plus efficaces que des questionnaires écrits ou des discussions de groupe pour analyser la réalité du fonctionnement du cerveau humain en termes de marketing. Car toute verbalisation d’une question lors des enquêtes de comportement implique forcément un biais (conscient ou inconscient) dans la réponse de la personne interrogée. Toutefois, les études de neuromarketing sont complexes à initier, aussi bien au niveau du choix des sujets que des procédures légales et réglementaires, coûtent cher, et les résultats sont lents à faire émerger.

Cette discipline est apparue dans les années 2000, faisant suite à une expérience mettant en concurrence les marques Pepsi et Coca. Dans le cadre d’un blind test, les sujets de l’étude montraient une large préférence pour Pepsi, alors qu’ils choisissaient Coca quand ils avaient conscience des deux marques qu’ils buvaient ; leur choix n’était donc pas basé sur le goût mais sur l’image de la marque, en l’occurrence l’aura de Coca.

Les différentes études menées ont peu à peu abouti à la prise de conscience de l’influence irréfutable de l’émotion sur les décisions et les avis des individus. En effet, les comportements d’achat ne dépendent pas d’une prétendue rationalité des individus (postulat sur lequel se base le marketing traditionnel) mais bien d’actes inconscients déterminés par les émotions. 85% des actions humaines sont irrationnelles, comme l’a montré une étude menée par l’expert en marketing Martint Lindtsröm. Le cerveau humain sélectionne les publicités auxquelles il est sensible, et efface les autres automatiquement, sans que nous ayons un impact sur ses préférences.

Il est possible et conseillé d’utiliser le neuromarketing dès la conception du produit (en agissant sur les formes, les couleurs, l’odeur…), plutôt que de travailler ensuite sur le message publicitaire. C’est ce qu’on pourrait appeler la « bonne façon » d’utiliser cette discipline. Mais les chercheurs y ont davantage recours pour trouver la meilleure manière de placer les individus dans des situations de stress qui les encouragent à acheter.

Le neuromarketing est souvent qualifié de dangereux, portant des implications trop puissantes en terme de manipulation des esprits. Pourtant, l’idée, selon laquelle il existerait, dans le cerveau humain, un bouton spécifique à l’acte d’achat sur lequel les marques pourraient appuyer, est démentie par le fait que le cerveau est l’organe le plus compliqué qui soit et qu’il ne se contrôle pas aussi facilement. On peut donc se rassurer : pour l’instant, nos comportements d’achat sont encore soumis à notre propre volonté !

Au final, le neuromarketing reste une discipline très complexe à appréhender, comme le prouve le temps passé à réunir des informations en vue d’écrire ce post (trois jours ouvrés). Si vous voulez en savoir plus, nous vous invitons à surfer sur le Net, à la recherche de nouvelles études et de nouvelles conclusions.